Asunnon voi hinnoitella monella tavalla. Kenties keskeisin pohdintaa aiheuttava aihe on se, että hinnoitellaanko asunto tasalukuun vai ”hieman alle” -menetelmää käyttäen (esim. 200 000€ vs. 199 000€ tai 190 000€ vs. 189 900€). Journal of Housing Research -lehdessä julkaistu Eli Berachan ja Michael J.Seilerin tutkimus Australiasta todistaa, että molemmilla taktiikoilla on etunsa, mutta ”hieman alle” -menetelmä on kuitenkin myyjän kannalta rahallisesti tehokkaampi tapa hinnoitella asunto.
”Hieman alle” -menetelmän käyttö hinnoittelussa perustuu siihen, että ihminen painottaa alitajuntaisesti hinnan ensimmäistä numeroa ja täten asunto saattaa tuntua selkeästi halvemmalta tasalukuun hinnoiteltuun asuntoon nähden.
Tasaluvun käyttö hinnoittelussa taas perustuu kysynnän lisäämiseen. Tasalukuun hinnoitellut asunnot näkyvät useammassa hintatasoltaan rajatussa haussa, sillä tasaluku voi toimia hinnan ala- tai ylärajana. Tasalukuun hinnoitellut asunnot näkyvät lisäksi ensimmäisten ilmoitusten joukossa potentiaalisten ostajien järjestäessä hakutuloksensa asunnon hinnan mukaan.
Tutkimus jakaantuu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa tehtiin eksperimentaalinen koe, jossa selvitettiin potentiaalisten asunnon ostajien mieltymystä valita ”hieman alle” tai tasalukuun hinnoiteltu asunto. Kokeessa potentiaalisten ostajien piti valita kiinnostavampi vaihtoehto kahdesta toisiaan vastaavasta asuntoilmoituksesta, joiden kuvat, tiedot ja hinta (”hieman alle” vs. tasaluku) olivat sekoitettu sattumanvaraisesti. Kokeen aineisto kattaa 908 vastausta. Kokeen tulokset osoittavat, että potentiaalisilla ostajilla on lievä taipumus valita ”hieman alle” -menetelmällä hinnoiteltu asunto tasalukuun hinnoiteltua asunto useammin tilanteissa, joissa hinnan kaikkein vasemmanpuoleinen numero muuttuu tätä menetelmää käyttäessä (esim. 200 000€ vs. 199 000€). Lisäksi kokeen tulokset osoittavat, että potentiaalisilla ostajilla on taipumus valita ”hieman alle” -menetelmällä hinnoitellut asunnot, joiden hinnat päättyvät lukuihin 900 tai 000 (esim. 189 900€ ja 189 000).
Tutkimuksen toinen osa pyrkii selvittämään näiden kahden hinnoittelumenetelmien hyödyt analysoimalla 372 074 Australiassa vuosien 1993 ja 2011 välillä toteutunutta asuntokauppaa. Molemmilla hinnoittelumenetelmillä hinnoitelluille asunnoille määriteltiin tilastollisten menetelmien avulla teoreettinen arvo, jota verrattiin asunnon pyyntihintaan ja toteutuneeseen kauppahintaan. Tulokset osoittavat, että tasalukuun hinnoitellut asunnot menevät kaupaksi ”hieman alle” -hinnoiteltuja asuntoja merkittävästi nopeammin ja keskimääräinen alennus pyyntihinnasta on myös selkeästi pienempi kuin ”hieman alle” -menetelmällä hinnoitelluissa asunnoissa. Tämä selittyy todennäköisesti tasalukuun hinnoiteltujen asuntojen suuremmalla kysynnällä.
Edellä mainitut tulokset eivät kuitenkaan vielä kerro näiden menetelmien tuottavuudesta. On mahdollista, että ”hieman alle” -menetelmän käyttäminen mahdollistaa korkeammat pyyntihinnat, jotka kompensoivat tähän menetelmään liittyvät isommat alennukset ja johtavat täten isompaan myyntipreemioon, joka mitataan kauppahinnan ja todellisen arvon välisenä suhteena. Verrattaessa kauppahintaa asunnon tilastollisesti määriteltyyn todelliseen arvoon pyyntihinnan sijasta käy ilmi, ettei lukuihin 999, 990 tai 900 päättyvissä ”hieman alle” – menetelmällä hinnoitelluissa asunnoissa ylihinnoittelu eikä myyntipreemio eroa tasalukuun hinnoitelluista asunnoista, jos ”hieman alle” -menetelmä muuttaa hinnan kaikkein vasemmanpuoleista numeroa (200 000€ vs. 199 900€). Ero on kuitenkin merkittävä ”hieman alle” -menetelmällä hinnoitelluissa asunnoissa, joiden hinta päättyy lukuihin 000. Myyntipreemio ”hieman alle” -menetelmällä hinnoitelluissa asunnoissa, joiden hinta päättyy lukuihin 000 ja menetelmä muuttaa kaikkein vasemmanpuoleista numeroa on selkeästi isompi kuin tasalukuun hinnoitelluissa asunnoissa. Ero myyntipreemiossa on noin 2,97 prosenttiyksikköä mikä tarkoittaa sitä, että ”hieman alle” -menetelmän käytön rahallinen hyöty on keskimäärin noin 6 000€ asunnossa, jonka arvo on noin 200 000€. ”Hieman alle” -menetelmä on myös selkeästi tuottavampi asunnoissa, joissa menetelmän käyttäminen muuttaa vasemmalta katsottuna toista numeroa (esim. 190 000 vs. 189 000).
Yhteenveto
Tiivistettynä tämän Australiassa vuonna 2015 tehdyn tutkimuksen tulokset osoittavat, että nopeaa myyntiä hakevan myyjän kannattaa hinnoitella asunto tasalukuun, sillä näin hinnoiteltu asunto on likvidimpi kuin “hieman alle” –menetelmällä hinnoiteltu asunto. Toisaalta ”hieman alle” –menetelmän käyttö saattaa myös Suomen markkinoilla mahdollistaa korkeamman preemion suhteessa asunnon todelliseen arvoon, jos pyyntihinta asetetaan tarkoituksella korkeammaksi. Asunnon myyjän tulee kuitenkin muistaa, että liiallinen ylihinnoittelu saattaa johtaa kysynnän katoamiseen.
Tämän artikkelin pohjana on Eli Berachan ja Michael J.Seilerin tutkimus nimeltään The Effect of Pricing Strategy on Home Selection and Transaction Prices: An Investigation of the Left-Most Digit Effect.